Источник: Каррион Х. - Вымышленные библиотеки - 2024

Против Amazon.com, Inc: Семь аргументов / один манифест¹

I. Не желаю быть соучастником символической экспроприации

В течение пятидесяти пяти лет в этом здании, одном из редких примеров современной индустриальной архитектуры Барселоны, располагалась штаб-квартира издательства Густаво Гили.

Однако после реконструкции, обошедшейся в несколько миллионов евро, его помещения занял офис американского гиганта Amazon.com, Inc.

Проведенная модернизация штаб-квартиры и внедряемые современные технологии обеспечили Amazon крайне завидную эффективность и оперативность. Так Барселона уже стала одним из сорока пяти городов мира, где доставка товара, по заверениям компании, занимает всего лишь час.

В стенах книжного Canuda, закрывшего свои двери в 2013 году после более чем восьмидесятилетнего существования, теперь находится очередной магазин испанского ритейлера Mango космических масштабов.

А на месте Catalònia, некогда одного из старейших книжных Барселоны, радовавшего читателей города в течение века, ныне стоит ресторан McDonald’s, модернистски оформленный в свойственном ему стиле китч.

Если набрать в поисковике Google запрос «книжный Amazon», откроются десятки ссылок на страницы с рекламой книжных шкафов. Не устану повторять: Amazon – это не книжный, а гипермаркет. На его складах книги соседствует с тостерами, детскими игрушками и самокатами.

Американский гигант интернет-торговли может позволить себе выставить на витрины пять тысяч книг, среди которых будут только бестселлеры и фавориты публики. Но для традиционных книжных лавок такая роскошь непозволительна – они каждый раз идут на риск, выбирая, какими обложками привлечь внимание прохожих.

В данный момент руководство компании рассматривает возможность использования схожей стратегии и с сетью небольших супермаркетов; ведь для Amazon нет особой разницы между учреждением культуры и заведением, торгующим продуктами питания и другими товарами массового потребления.

История основателя Amazon Джеффа Безоса – это в первую очередь история де-факто продолжительной символической экспроприации. В свое время американский предприниматель предпочел продажу книг электронным устройствам и технике, увидев на рынке пустующую нишу: в книжных магазинах выбор был значительно ограничен, интернет же позволял заказать практически любое интересующее издание.

В 1990-е годы на книжном рынке практически не было крупных игроков-монополистов (в основном Barnes & Noble и Borders), а дистрибьюторы, адаптировавшиеся к эпохе цифровых технологий, постепенно начали включать коды ISBN в свои каталоги.

Окончив курс обучения в Американской ассоциации книготорговцев, Безос в рекордно короткие сроки смог воспользоваться выгодной ситуацией на рынке, добившись небывалого успеха. Теперь его личный бренд напрямую был связан с престижем многовековой книжной индустрии.

Несмотря на то, что спустя годы крупнейший американский цифровой маркетплейс стал выпускать телесериалы, предлагать музыкальные сервисы, пополнил свой ассортимент запчастями для автомобилей и мотоциклов и даже подумывает о предоставлении услуг мобильной связи, большинство ассоциирует Amazon лишь с одним товаром и символом – книгой.

С момента своего появления в 2007 году модели электронных книги Kindle разрабатывались с помощью технологий, позволяющих имитировать страницы бумажных книг и передавать эффект настоящих чернил. К счастью, мы еще не научились воспроизводить на электронных носителях текстуру книжного листа или симулировать запах лигнина, вещества, содержащегося в клетках растений.

Нравится нам это или нет, но человеческий мозг пока не способен с той же точностью воспринимать и запоминать информацию с электронного носителя, с какой он это делает с бумажного.

Перестройка и перепланировка зданий происходит стремительно, но с когнитивными процессами дело обстоит иначе.

II. Все мы киборги, но не роботы

У всех нас есть импланты. Все мы зависим от протеза – мобильного телефона.

Все мы киборги – по большей части люди и немного машины.

А вот роботами мы быть не хотим.

Работа, которую приходится выполнять сотрудникам Amazon, не имеет ничего общего с осознанным и вдумчивым трудом: она полностью роботизирована.

И так было с самого начала: в 1994 году первые пять сотрудников компании, работавшие в гараже дома Джеффа Безоса в Сиэтле, уже были одержимы скоростью и высокой продуктивностью.

Последующие двадцать лет существования интернет-гиганта прошли в том же духе: СМИ изобилуют историями о постоянном стрессе работников, домогательствах, нечеловеческих условиях труда. Но все эти жертвы шли лишь для того, чтобы достичь ужасающей машиноподобной производительности.

Теперь же амазонцам ассистируют роботы-кладовщики Kiva, способные поднимать 340-килограммовые грузы и перемещаться со скоростью полтора метра в секунду.

Синхронизируясь с работниками при помощи специального алгоритма, они за мгновение перемещают складские полки с товарами из одного места в другое, тем самым облегчая и ускоряя сборку заказов.

После комплектации купленные товары попадают на огромную конвейерную ленту, где так называемый механизм SLAM сканирует и упаковывает их.

Роботы Kiva и система SLAM – результат многолетних исследований. В свое время компания Amazon, стремясь улучшить темпы обработки заказов, провела соревнования роботов на Международной конференции по робототехнике и автоматизации в Сиэтле.

В ходе одного из состязаний машины, разработанные Массачусетским технологическим институтом или, например, Техническим университетом в Берлине, соревновались в том, кто из них быстрее всего сможет найти на складе резиновую утку, упаковку печенья Oreo, игрушечную собаку или книгу. Для Amazon существенной разницы между каждым из этих четырех товаров нет – они равноценны.

Но не для нас.

Amazon стремится постепенно устранить человеческий или, скорее, человечный аспект. В первые годы компания специально нанимала специалистов, писавших рецензии на продаваемые издания; теперь самостоятельно разместить на сайте собственную книгу можно за один клик. Корпорация успешно роботизировала и автоматизировала цепочки поставок и ждет, что мы, потребители, будем плясать под ее дудку. Ну уж нет!

Потому что для нас книга есть книга. А ее чтение – акт заботы и подарок себе; это ритуал, протяжное эхо, отголосок отголоска того, что когда-то было священным.

III. Я отвергаю лицемерие

Бесспорным пятном на образе Барселоны, города со множеством превосходных книжных лавок, является тот факт, что на его улицах в течение двадцати четырех лет продолжал как ни в чем не бывало работать книжный «Европа», у руля которого стоял неонацист Педро Варела, превративший магазин в центр распространения антисемитизма.

К счастью, он закрылся в сентябре прошлого года.

На Amazon продается бесчисленное количество изданий «Майн Кампф», многие из которых сопровождаются сомнительными предисловиями и примечаниями. Более того, в 2013 году Всемирный еврейский конгресс напрямую обратился к руководству компании, выразив свою обеспокоенность тем, что на сайте маркетплейса можно беспрепятственно приобрести труды десятков авторов, отрицающих Холокост.

Другими словами, двери «Европы» закрыли в том числе за разжигание ненависти, а двери Amazon – нет. Это при том, что отрицание Холокоста является преступлением во многих странах, где доступны услуги корпорации.

Amazon же оправдывается тем, что просто не верит в цензуру. Поэтому компания продолжала продавать «Руководство педофила по любви и удовольствию: кодекс поведения любителя детей» Филиппа Р. Гривза, несмотря на поднявшийся шквал критики. Впоследствии, однако, Amazon пошел на попятную и снял ее с продажи.

Нечто подобное произошло ранее и с книгой Дэвида Л. Ригеля «Ключи к пониманию любимых мальчиков и любовников». Amazon, якобы ссылаясь на борьбу с цензурой, в равной степени отстаивал право своих покупателей иметь доступ как к литературе, пропагандирующей чувственную любовь по отношению к детям, так и к авторам, разделяющим взгляды нацистов.

Но правда заключается в том, что Amazon подвергает книги цензуре или же, наоборот, поощряет их продажу в угоду собственным интересам.

Так американская писательница Урсула К. Ле Гуин однажды выразила недовольство тем, что продолжительное время ее книги с трудом можно было приобрести на Amazon. Именно тогда она находилась в конфликте с издательской группой Hachette.

По-видимому, единственное, что имеет значение для Amazon, это скорость и эффективность обслуживания клиентов.

Человеческого элемента в этом обмене практически нет. Всё происходит автоматически, в мгновение ока. Однако за всеми частными, механически осуществляемыми операциями скрывается экономическая и политическая конструкция колоссальных масштабов.

Именно под ее давлением, в ее тени издательства гонятся за максимизацией прибыли, точно так же как это делают производители тех же самокатов или замороженной пиццы. Она представляет собой особую макроструктуру, которая определяет и диктует условия, регулирующие видимость, доступ и влияние на рынке. Так она формирует наше будущее.

IV. Не хочу быть пособником неоимперии

На Amazon не представлены книжные магазины, там нет продавцов книг. От рецензий и обзоров решили избавиться в силу их неэффективности, ведь они нарушали основной принцип функционирования американского интернет-гиганта – тормозили скорость совершаемых покупок. Теперь рекомендация находятся сугубо в руках алгоритма, воплощения быстроты.

Механизм превращает потребителя в пациента, которому выписывают рецепты: «c этим товаром так же покупают…», «другие покупатели рекомендуют…» Возможность размещения в онлайн-магазине собственного товара – и тем более книги – полностью ликвидирует посредников, обезличивает, делает их незримыми (как если бы они были роботами), передает «производителю» контроль над всем процессом купли-продажи. Другими словами, роботизирует – компания Amazon становится похожей на что-то вроде автомата для заказов. Предельно рационализируя все операции, компания гонится за молниеносностью и нейтральностью, почти невидимостью.

Желая обеспечить дешевизну товара, она устраняет стоимость доставки, торгуется с поставщиками, выбивает низкие цены для своих клиентов. И добивается своей цели. Покупки на Amazon – это дешево, даже очень. По крайней мере, на первый взгляд. Но нам-то известно, что бесплатный сыр – только в мышеловке. В итоге платим мы за него очень большую цену.

Ведь невидимость – это просто камуфляж: всё настолько быстро, настолько прозрачно, четко, как будто есть только алгоритм и покупатель, и никого между ними. Но это ошибка. И платим за нее мы не только кошельком, но и своей приватностью.

Спрос, товары, цены, доставка – они растворяются в нематериальной логике потока, стремительности и мгновенности. Для Джеффа Безоса – как и для Google или Facebook – пиксель и ссылка взаимосвязаны материально: мир вещей может функционировать как мир байтов.

Три мегакорпорации объединяют имперские амбиции завоевать планету путем защиты неограниченного доступа к информации, средствам связи и потребительским товарам. С этой целью они заставляют сотрудников подписывать соглашения о неразглашении коммерческой тайны, разрабатывают изощренные схемы уклонения от уплаты местных налогов в странах, где базируются. Они возводят параллельное, трансверсальное, глобальное государство со своими правилами и законами, бюрократией и иерархией, с собственной полицией. Наконец, со своими спецслужбами и сверхсекретными лабораториями.

Google X, центр исследования и разработки будущих проектов, находится в неопределенном месте, недалеко от штаб-квартиры корпорации.

Основная задача Google X состоит в создании сети стратостатов, которые в ближайшем будущем смогут обеспечить доступ к интернету половине населения планеты, на данный момент изолированной от глобальной сети.

Параллельно Amazon разрабатывает так называемый сервис доставки Amazon Prime Air, сеть дронов, двадцатипятикилограммовых гибридов самолета и вертолета.

В августе 2018 года Федеральное управление гражданской авиации США сняло ряд ограничений на использование дронов в коммерческих целях и ввело упрощенный порядок сертификации пилота дрона. Да здравствует лоббизм!

Пусть наше небо заполонят роботы-беспилотники, набитые упаковками Oreo, плюшевыми собачками, самокатами, тостерами, резиновыми уточками и… книгами.

Facebook и Google приходится мириться с тем, что пользователи зачастую берут ненастоящие имена или сообщают о себе иную ложную информацию. Потому они делают всё возможное, чтобы заполучить номера телефонов потребителей – при регистрации указывать мобильный не обязательно. Amazon, однако, с самого начала располагает всеми реальными персональными данными клиентов, будь то имя, адрес – вплоть до реквизитов банковских карточек.

Возможно, Amazon сложнее составить эмоциональный и интеллектуальный профиль своих пользователей, чем, например, Google и Facebook. Тем не менее американский гигант интернет-торговли знает практически всё о том, что мы читаем, едим и покупаем в подарок нашим близким.

Чтобы прочитать наши мысли, вычислить, что мы за люди, что у нас на сердце, нужно лишь беглым взглядом просмотреть список наших покупок на маркетплейсе. Империя Amazon зародилась благодаря предмету, обладающему наибольшим культурным авторитетом, – книге. Она соорудила крупнейший в мире гипермаркет, огражденный внушительной дымовой завесой в виде библиотеки.

V. Не хочу, чтобы за мной шпионили, пока я читаю

Всё началось с одной-единственной цифры.

В 1994 году Безос, узнав, что количество пользователей всемирной паутины ежемесячно увеличивается на 2300 %, оставил свою работу на Уолл-стрит, переехал в Сиэтл и решил продавать книги через интернет.

С тех пор информация, цифры, факты только множатся, группируясь и превращаясь то ли в своеобразного монстра с щупальцами, то ли в грозовую тучу или же нашу вторую кожу, – мы сами становимся данными.

Мы повсеместно оставляем многочисленные следы и отпечатки пальцев, осуществляя тысячи ежедневных операций в сети. Их оставляют и датчики наших мобильных телефонов. Мы без конца переписываем и дописываем нашу автобиографию каждым кликом или нажатием на клавиши.

В Международный день книги в 2018 году Amazon обнародовала список цитат, которые пользователи Kindle чаще всего сохраняли на своих девайсах за последние пять лет. Другими словами, компания может узнать всё о том, что и как мы читаем.

На какой странице мы бросили книгу. Какие решили дочитать. С какой скоростью читаем. Что подчеркиваем и выделяем. Получается, существенным преимуществом книги печатной является не возможность везде носить ее с собой, долговечность, автономность или же ее тесная связь с нашей памятью и роль в развитии когнитивных способностей, а, скорее, постоянная оторванность, нахождение вне зоны доступа, «выключенность» из глобальной сети.

При чтении бумажной книги наши мысли, ощущения и чувства, которые мы передаем глазами или касанием кончиков пальцев, принадлежат только нам. У Большого брата связаны руки. Никто не в силах отнять у нас этот опыт, проанализировать его, истолковать – он исключительно наш.

И потому Amazon запустил всемирную кампанию Kindle Reading Fund: якобы с целью поощрения чтения в бедных странах. Но в действительности она преследовала цель совсем иную – приучить новое поколение пользователей к чтению с экрана, чтобы в будущем анализировать и изучать их как набор фактов, чтобы трансформировать пять континентов в удобоваримые базы данных.

Вот почему Grupo Planeta – мультимедийная корпорация, шестая по величине медиагруппа в мире, объединяющая под своим началом более ста компаний, – столь активно финансирует бизнес-школы, академии и университеты: она крайне заинтересована в поддержании высокого уровня грамотности, который гарантирует многотысячные тиражи лауреатов премии Planeta. Посмотрим, кто одержит победу.

Точнее, удастся ли нам всем выйти победителями.

VI. Я сторонник неоднозначности и ценю переключение скоростей: медленно, но быстро, относительно рядом

Наше время пришло. Amazon присвоил себе наши книги. А мы присвоим логику Amazon. Каким образом?

Во-первых, убедив остальных читателей, что торопиться некуда. Нельзя мгновенно исполнить желание, иначе оно перестанет быть таковым, оно становится ничем. Оно должно растягиваться во времени, не иметь конца.

Для начала мне нужно пойти в книжный магазин; поискать книгу; найти ее; пролистать; решить, было ли желание оправданным; возможно, положить книгу на место и отправиться на поиски новой; начать грезить о другой книге, до тех пор пока не отыщу и ее; а если всё-таки не отыщу; ее не оказалось; я оформляю заказ; ее доставят в магазин через двадцать четыре часа; или семьдесят два; я смогу взглянуть на нее; наконец-то куплю; может, прочту, а может, и нет; вероятно, я отложу ее, оставлю желание остывать несколько дней, недель, месяцев или лет; там она и будет, на своем законном месте на одной из полок, и я всегда буду помнить, когда и в каком книжном приобрел ее.

Потому что покупка в книжном магазине – это воспоминание. Покупка на Amazon, с другой стороны, ничем не отличается от предыдущей или последующей покупки. Опыт прочтения отдельно взятой книги теряет уникальность, растворяется среди прочих, утрачивает очертания.

Как только мы приручим время и желание, возможно, наступит момент сделать еще один шаг вперед и разложить всё по полочкам. Давайте не будем бояться смешения, взаимопроникновения – это то, что делает нас людьми. Пусть в наших книжных будет кофе и вино. Пусть бутылки аргентинского вина стоят бок о бок с полным собранием сочинений Борхеса, компакт-дисками Gotan Project, научно-фантастическим комиксом «Этернавт», фильмами Лукресии Мартель, книгами из магазина Eterna Cadencia в Буэнос-Айресе, виниловой пластинкой Мерседес Соса, романом «Голод» Мартина Капарроса и тремя биографиями Карлоса Гарделя (хоть он и не был аргентинцем).

Или, что еще лучше, давайте забудем национальные категории, как мы когда-то предали забвению аристотелевские категории. Единства времени и пространства больше не существует. В XXI веке границы не имеют никакого значения.

Расположим шкафы в тематическом порядке, смешаем книги с комиксами,

DVD-диски – с CD-дисками, игры – с картами. Давайте присвоим себе логику смешения Amazon, но при этом создадим смыслы. Маршруты чтения и путешествий.

Потому что, несмотря на зависимость от экранов, мы не роботы. И нам нужны обычные книжные магазины. Пусть они продолжают наносить на карту все плеяды удаленных от нас точек, которые позволяют нам определить свое место в мире.

VII. Я не наивный

Нет, я не такой.

Я далеко не наивен. Я смотрю сериалы от Amazon. Я заказываю книги, которые невозможно раздобыть нигде, кроме как на AbeBooks.com, который Amazon приобрел в 2008 году.

Постоянно пользуюсь поисковиком Google. И также регулярно сообщаю медиагигантам, включая Facebook, свои данные, более или менее вымышленные.

Я в курсе, что это «три кита» глобализации. Прекрасно знаю, что они ставят музыку и задают тон всему.

Но я верю, что нельзя опускать руки, что сопротивление – в малых делах. Например, в поддержании определенных ритуалов. В разговоре – это искусство взаимодействия со временем; в желании – это время, обращенное в искусство. Шагая от своего дома к книжному магазину, я насвистываю мелодии, звучащие только для меня, не принадлежащие никому другому.

Я всегда покупаю «новые» книги, еще не пропавшие из издательских каталогов, в независимых книжных магазинах, с которыми я ощущаю особую связь. Что я и сделал на днях. Я заглянул в Nollegiu, книжный магазин по соседству, и купил «О городе» за авторством нидерландского архитектора и теоретика Рема Колхаса. И пока я допивал свой кофе, пролистывая недавно приобретенную книгу, мне на глаза попалась фраза: «Порой такие города, как Барселона, уникальные, с богатой историей, при чрезмерном упрощении и размывании своей идентичности становятся обычными, похожими на все остальные». «Прозрачными», – добавляет он. Взаимозаменяемыми, «как логотип».

Как раз в этом самом городе эту самую книгу, между прочим, редактировал Густаво Хили еще во времена, когда офис его издательства не превратился в штаб-квартиру Amazon.

Примечания

1. Перевод Марии Данилкиной ↩